Oramai è un tormentone. Lo spot Tim col ballerino Sven Otten su youtube sta arrivando ad un numero di visualizzazioni imbarazzante. I commenti sotto al video sono quasi tutti: “io sono qui per la pubblicità Tim” e giù tantissimi like con le stesse risposte:”Anch’io, anch’io, troppo bello…”.
Ma anche quest’altro video ha superato i 30 Milioni di click! Sapete perché?
Questo è proprio il video che ha scaturito il successo incredibile! Il video che è stato notato da Luca Josi!
Difficile spiegare cosa sia un successo: possiamo spendere duemila parole, trovare nuove o vecchie tesi ma la verità è che bisogna avere occhio per il bello, orecchio per il sound, culo per la fortuna. Perché si, la bravura è un elemento fondamentale ma è chiaro che riuscire a scegliere al meglio tantissimi elementi e farlo anche in un momento storico perfetto è qualcosa di spaziale. Trovare un modo di essere che ben si misceli con i tempi che stiamo vivendo in cui è grande la ricerca del futuro attraverso le abitudini e le usanze del passato è qualcosa di pazzesco, di magico, qualcosa che qualsiasi pubblicitario sogna per la sua carriera.
Succede spesso di ricercare “il futuro nel passato” nel mondo della moda ma fermi tutti: succede anche per la pubblicità. Perché quando il target è così vasto (oltre ad avere tanto coraggio perché è fuori da ogni precetto riferirsi ad un target così ampio) bisogna utilizzare tutte le armi che si hanno per le mani che ben si possano mutare nelle diverse forme dell’advertising, sia online che offline… e questo nel 2017 può avvenire anche in modi alternativi! Immaginate pure un direttore artistico che si trova a “smanettare” nel glorioso e intricato mondo del web alla ricerca di novità, viralità, video che possano essere presi come spunto per anticipare i tempi. Ad un certo punto appare davanti agli occhi il simpatico Sven che balla elettro-swing su una canzone di Pavlor Stellar e dopo che la lampadina da 85 miliardi di Watt si è accesa, non resta che chiamare lo staff per tirar su i fuochi artificiali, tanto il budget c’è. Anzi no, pare che tutti abbiano avuto la percezione di un budget infinitamente superiore a quello realmente speso.
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Mi sono imbattuta in una incredibile intervista a Luca Josi, capo della comunicazione di Tim (formalmente: direttore della struttura Brand Strategy e Media) sul BLOG DI MAURIZIO CAVERZAN e voglio riportare degli estratti (saltando più che posso le parti riguardanti la politica) in quanto è importante sapere di più su un progetto che è riuscito a coinvolgere così tanta gente di così tante età. Un bel progetto che non ancora ci stanca.
Eccola qui, a voi.
Com’è nato questo spot così magnetico, contagioso, virale?
«È nato nella mia famiglia allargata; tra figlie, figli e la mia amatissima compagna Allegra: la persona con cui guardo e condivido meglio il mondo. In casa, anche noi, siamo tenaci navigatori della rete, tutti frequentatori di questo straordinario modo di viaggiare da fermi».
Uscendo dalla metafora?
«A settembre ci siamo ricordati di quel ballerino che avevamo visto qualche tempo prima. Per la nostra comunicazione cercavo qualcosa di semplice nella sua ripetitività – una legge, un mantra, per chi viene dall’avere lavorato coi format – e il ballo di Sven era perfetto. Lo era già nel suo video autoprodotto in bianco e nero, con quelle inquadrature pulite e quel continuo volteggiare degli arti che sembravano indicare i quattro angoli dello schermo lasciato vuoto per poterci inserire le nostre parole».
E la musica?
«C’era già. Sven infatti ballava nella sua camera su All Night di Parov Stelar. Abbiamo preso il binomio completo. Loro due nemmeno si conoscevano. Sven è tedesco, ha 29 anni e una storia perfetta da raccontare: era un programmatore di computer, che per la tendenza ad appesantirsi, con conseguenti problemi alla schiena, aveva deciso di dimagrire e gli era venuta l’idea del ballo. Da autodidatta aveva cominciato a scaricarsi dei tutorial dalla rete per imparare i primi passi, poi si era appassionato a questa musica al punto d’inventarsi un ballo per interpretarla».
Adesso quando la senti nelle sigle della Serie A, nella testa vedi Sven che balla…
«È l’elettro-swing. Lo swing è nato negli anni Trenta e ha rappresentato una reazione, fisica, alla depressione economica. Da lì vengono una serie di sonorità e danze nuove, più spensierate e positive. Nel 2012, Stelar, ha creato questo brano, una versione elettro dello swing. E così, ci siamo ritrovati tra le mani questa chicca».
Un brano che sprigiona energia.
«Come tutto ciò che tira fuori il meglio di noi, regala qualche secondo di allegria, un sorriso e un po’ di buon umore. Questa campagna è diventata precocemente virale. Non era ancora partito il concorso per le reinterpretazioni del ballo rivolto sia ai singoli consumatori che possono mandare un video autoprodotto che ai dipendenti delle aziende che possono proporlo con tanto di marchio del gruppo – su www.ballacontim.it online da mercoledì – che lo spot aveva già prodotto più di 200 imitazioni e una ventina di parodie. Tutte nate spontaneamente; il sogno di ogni pubblicitario».
Rischio di sovraesposizione?
«Sono quei rischi che ognuno si augura sempre di dover gestire».
Quindi, spot stupendo: ma il prodotto è stato comunicato in modo efficace?
«Esistono un’infinità di casi di pubblicità famose per qualità delle immagini e dei suoni che si sono rivelate di scarsa efficacia per il prodotto di cui erano ambasciatrici. Noi abbiamo avuto un risultato eccellente in tutte le sue declinazioni. Al di là della piacevolezza, quella musica e quel modo di portare le parole dell’offerta è talmente semplice che lo spettatore ricorda con precisione il contenuto della proposta commerciale».
È la prima volta che c’è uno sponsor unico al Festival di Sanremo. Come l’avete deciso?
«Ricordiamo la leadership del gruppo presidiando gli eventi e i fenomeni principali della nostra società come la Serie A del calcio o la scuderia Ducati. Ci siamo chiesti quindi quale fosse il Superbowl italiano e la risposta era senza dubbio il Festival di Sanremo che realizza ascolti irriproducibili».
Avrete stanziato un super budget.
«Se intende sugli investimenti pubblicitari la risposta è no. Abbiamo riscontrato però che la percezione, anche da parte degli addetti ai lavori, è stata quella di un investimento infinitamente superiore a quello reale. Il che significa che abbiamo speso molto molto bene i nostri soldi per la resa che hanno avuto. La tempesta perfetta si è vericata a Sanremo dove si sono incontrati l’evento più evento del panorama italiano e lo spot del momento. Quando il nitro incontra la glicerina scaturisce qualcosa di esplosivo».
A proposito di super budget, com’è arrivata Mina?
«Come una cosa bella. A Sanremo ci siamo chiesti: perché le telepromozioni devono essere percepite come un prodotto minore della comunicazione? Così ci è venuta l’idea di creare uno spettacolo nello spettacolo, provando a immaginare un piccolo musical in stile bollywoodiano derivato dallo spot. Recchi e Cattaneo hanno sposato l’idea e sono stati i primi veri sponsor di questa campagna. Si è innescata una sorta d’isteria produttiva: abbiamo avuto il via libera il 15 gennaio e abbiamo iniziato a girare i filmati a Cinecittà il martedì precedente all’inizio del Festival».
E Mina?
«Ho la fortuna di averla amica. Lei ha avuto fiducia nell’idea che le ho proposto. Ed è successo quello che avete visto e ascoltato. La mia più grande preoccupazione era di realizzare qualcosa che fosse rispettoso del suo mito. Mina, che come tutte le persone di genio vive della sua curiosità imprevedibile, ancora una volta ha trovato il modo di divertirsi, stupire e reinventarsi. L’idea di cantare “Tim Tim Tim” è sua. Un guizzo mozartiano di un personaggio dal talento inesauribile».
Da quanto tempo esiste questo rapporto con Mina?
«Siamo amici, ci conosciamo da anni e, appunto, se devo immaginarmi il genio o spiegarlo, penso a lei e a pochi altri. Sono quelle intelligenze carsiche delle quali non riesci mai a capire come costruiscano i passaggi che le portano a intuizioni, a sintesi, che altri producono, faticosamente, dopo percorsi lunghi, concatenati (sempre che le producano). Il genio, invece, all’improvviso ti dà un’intuizione che con istinto animale ti spiazza. È come se fosse già in possesso di una soluzione che agli altri mancava, quello che si definisce “nascere imparato”. Mina è così, una persona imparata in tutte le situazioni, mai fuori luogo, non s’identifica con una stagione attraversandole tutte da protagonista».
C’è un episodio, una frase, una situazione che l’ha particolarmente colpita in questa amicizia?
«Le amicizie e i sentimenti privati si definiscono tali proprio perché lo restino».
Questa campagna della Tim è il suo ritorno pubblico nel mondo della comunicazione. Una sorta di rinascita dopo anni difficili?
«Per rinascere bisogna morire. Vengo da una famiglia di trattori, gente ligure che, se china il capo, vuol dire che sta prendendo la rincorsa per tirarti una testata. Negli anni della tv ho vinto cinque Telegatti, prodotto migliaia di ore del primetime televisivo, organizzato il Live8 del 2 luglio 2005 (il più grande evento musicale italiano). Ho incontrato poi momenti cattivi concepiti da personaggi peggiori (non sono credente, ma credo che convenga anche a questi tizi che Dio non esista). Mi hanno aiutato oltre alla mia famiglia, meravigliosa, poche persone e devo a loro se sono qui. Non sono stati anni facili, ma sono cresciuto con mia nonna paterna che al posto delle favole mi raccontava la storia dell’avo Marco Antonio Bragadin; qualcosa di diverso da Biancaneve. Da parte di mia madre, nelle mezze parole liguri, ascoltavo invece quella del tenente Piero Borrotzu, che a 22 anni si consegnò ai nazisti per scambiare la sua vita con quella dei cittadini di Chiusola. Non c’è un grammo di retorica in questi ricordi: erano uomini come noi, come me; persone che hanno affrontato prove assolute, con coraggio, forza e senso del dovere che riduce a un pizzicotto ognuno dei miei mostri».
Per tornare al punto dal quale abbiamo iniziato: quali sono i grandi progetti su cui sta lavorando il terzetto Tim, Josi, Mina?
«Molti, ma non le rovinerò la sorpresa».
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Cosa ne pensate voi di questo spot? Quali solo secondo voi gli elementi fondamentali per ideare una campagna di successo come quella TIM?
