Raccontare le differenze di genere o le abitudini religiose – da parte del marketing – si è sempre dimostrato un territorio pericoloso, quanto vincente. L’opinione pubblica non si è mai esentata dall’alimentare la polemica, prima di cogliere il vero significato della creatività che stavano vedendo.
La campagna Benetton dal titolo UNHATE ne è la dimostrazione. Ancora oggi quando si parla di messaggi irriverenti i marketer fanno riferimento a quella campagna. Nella campagna di Benetton assistiamo a baci inverosimili, resi possibili solo grazie all’uso sapiente di photoshop. Da Barack Obama che bacia il leader Venezuelano Hugo Chavez, al bacio tra il capo di stato israeliano Benjamin Netanyahu e il presidente palestinese Mahmoud Abbas. Anche la religione viene coinvolta nel bacio. Papa Benedetto XVI bacia Ahmed Mohamed el-Tayeb imam della moschea del Cairo. Con questa creatività, commissionata all’agenzia pubblicitaria italiana Fabrica, Benetton aveva come obiettivo quello di contrastare la cultura dell’odio, promuovere la tolleranza e la vicinanza tra le culture e le religioni. Le immagini hanno fatto il giro del mondo, ancor prima che fossero presentate.
Quando penso ai messaggi irriverenti, penso immediatamente alla campagna #DieselReboot. L’ufficio marketing di Diesel si sa che è uno dei più irriverenti e controversi al mondo. Per rimuovere il marchio da una situazione stagnante, il patron Renzo Rosso, ha deciso di affidarsi alla mente di leve più fresche. Ecco che Formichetti, l’ad di Diesel, ha pensato ad un reboot (riavvio) completo. Diesel ha così lanciato la sua campagna. I soggetti al centro della campagna sono persone normali e non modelli. Gli scatti sono basati sui pilastri che hanno contraddistinto la comunicazione del marchio: denim, pelle e militari. Nella volontà dell’ad Formichetti c’era qualcosa di più. Voleva rendere Diesel un marchio più fresco e appetibile. Il messaggio non si è soltanto concentrato sulla moda, ma ha spostato il focus sull’individuo, sull’identità e sulla cultura (dalla musica, all’arte etc.). Ha creato una vera community. Questo è il DNA di Diesel e questa campagna è corrisposta ad un riavvio totale del marchio.
La BBC sta per lanciare un nuovo format televisivo che ha al centro l’individuo e la propria identità. Insieme all’agenzia Mother Design ha deciso di lanciare una campagna che coinvolgesse ogni mezzo di comunicazione: dalla carta stampata, alle affissioni, ai social media, alle inserzioni online e a gli spot televisivi. I telespettatori sono incoraggiati a creare il proprio poster “Sorry not Sorry” (nome della campgna) che ha come intento quello di dare alle persone una piattaforma nella quale affermare la propria identità, libera da qualsiasi tipologia di pregiudizio. Accanto alla propria foto, allo slogan della campagna, ci sarà scritta la propria caratteristica.
Questa campagna sta per essere lanciata adesso.
Questi esempi servono a dirvi che l’irriverenza, la controversia, il non porsi dei pregiudizi nel mondo della comunicazione sono una delle armi più vincenti e convincenti che si possano utilizzare. Quando pensate che la vostra campagna di comunicazione è troppo irriverente, vuol dire che è arrivato il momento di tirarla fuori e lanciarla sul mercato. Pensare fuori dagli schemi e osare sono la prima forma di imprenditorialità e di comunicazione.
