Tutto parte da una piccola città del Piemonte, Alba, per poi arrivare in tutto il mondo, in ogni continente. Lì la Ferrero ha ancora il suo più grande stabilimento, proprio dove il signor Pietro inizia a fare i suoi primi esperimenti, in via Rattazzi. Mentre il genio è all’opera, la moglie Piera gestisce la pasticceria di via Maestra chiamata da tutti “il Biffi”, come il più famoso caffè di Milano.
1942 – I primi esperimenti e la scoperta delle nocciole
Durante la guerra diventa complicata anche la ricerca degli ingredienti e quindi Pietro Ferrero decide di sfruttare una delle ricchezze maggiori del territorio: le nocciole. Intanto l’azienda cresce, 5/6 operai entrano a far parte dello staff il che, durante la guerra, era una manna dal cielo.
1946 – La Pasta Gianduja
Esce il primo vero prodotto della Ferrero: la “Pasta Gianduja” o “Giandujot”, a base di nocciole, avvolta in carta stagnola che si taglia a fette e si mette sul pane, un prodotto buono e soprattutto economico: 600 lire al chilo (0.30 euro) contro le 3.000 lire (1,50 euro) di un chilo di cioccolato.
Pasticceria per tutti
Questo è lo scopo di pietro Ferrero: non più dolci solo per i ricchi ma dolci alla portata di tutti. Una grandissima intuizione che lo porterà verso verso il successo globale. La pasta Gianduja non è più per le elite ma ha un pubblico più vasto che la apprezza creando un successo oltre ogni aspettativa. Nel febbraio ’46 la produzione è di tre quintali e alla fine dell’anno si arriva a oltre mille; i dipendenti salgono a una cinquantina per arrivare a un centinaio l’anno successivo.
1946 – Nasce la Ferrero
Il laboratorio di via Rattazzi è ormai troppo piccolo e così Pietro decide di far costruire la prima fabbrica su un terreno acquistato qualche anno prima ad Alba, in via Vivaro (dove oggi sorge la Fondazione). Il 14 maggio 1946, con tanto di atto costitutivo alla Camera di Commercio, nasce ufficialmente l’industria Ferrero. È in questo contesto che Michele, figlio di Pietro, comincia a collaborare con il padre.
Una rete di vendita efficiente
Bisogna far conoscere la Pasta Gianduja anche fuori da Alba e dal Piemonte. Ci pensa Giovanni, fratello minore di Pietro, che organizza una rete di vendita molto efficiente e capillare. L’idea sembra gli sia venuta un giorno a Milano quando, aspettando un grossista, il suo veicolo viene circondato da una folla di persone che vogliono acquistare la Pasta Gianduja. In poco tempo tutto il carico viene smaltito e Giovanni pensa di organizzare la vendita diretta saltando i grossisti utilizzando mezzi propri marchiati Ferrero.
Una serie di dodici camioncini rappresenta l’antesignana di una flotta che, qualche anno dopo, sarà seconda per dimensioni soltanto a quella dell’esercito italiano.
1949 – L’addio a Pietro Ferrero
A 51 anni muore per infarto Pietro Ferrero, il fondatore dell’azienda; il testimone passa al fratello Giovanni alla moglie Piera e al figlio Michele.
1960 – Lo sviluppo in Francia e in Italia
La Germania è soltanto la prima tappa di un cammino alla conquista degli altri paesi europei. In pochi anni i prodotti Ferrero vengono richiesti dai negozianti che hanno conosciuto l’azienda nelle fiere internazionali di Francoforte e Marsiglia. E proprio la Francia diventa la seconda sede fuori dai confini italiani. Si chiamerà prima “Dulcea” e poi “Ferrero France”; lo stabilimento si trova a Villers Ecalles, a 25 km da Rouen.
Nei piani dell’azienda non c’è soltanto l’estero. Lo sviluppo continua anche in Italia. Nel 1960, nei pressi di Milano, a Pozzuolo Martesana, viene aperto un altro stabilimento con 150 dipendenti (presto arriveranno a 700) che ha una precisa vocazione: produrre specialità per un nuovo segmento di mercato, le merendine.
Successivamente viene inaugurato un altro impianto nel Sud Italia, ad Avellino, adibito alla lavorazione delle nocciole, sempre elemento base delle specialità Ferrero.
1961 – Brioss, le “merendine”, sostituiscono la fetta di torta
Sono gli anni del baby boom e Michele Ferrero, imprenditore attento all’evoluzione dei costumi e della società, sa cavalcare questo momento di benessere per il nostro paese lanciando una nuova linea di prodotti pensati soprattutto per bambini e ragazzi. Sono le “merendine”, sostituiscono la fetta di torta che ormai le madri non hanno più tempo di preparare e sono confezionate “monodose” pronte per essere gustate. La capostipite è “Brioss”, seguita negli anni successivi da “Fiesta” e da altre specialità del marchio Kinder.
1963 – Mon Chéri a Francoforte
Il successo in Germania è ormai consolidato; Mon Chéri compare nell’80% dei negozi tedeschi e l’azienda è riuscita a occupare un posto ragguardevole in un mercato dove sono presenti competitor temibili. A Stadtallendorf, nel frattempo, viene costruito il nuovo stabilimento, che dà lavoro a 3.500 persone. Per gestire meglio la rete commerciale, ci vuole un centro direzionale: viene inaugurato a Francoforte. Sul grattacielo una grande insegna dedicata a Mon Chéri, prodotto al quale Ferrero deve molto.
Dopo la Francia, è la volta di Belgio, Olanda, Lussemburgo, Danimarca, Svezia, Svizzera e Gran Bretagna, dove Ferrero afferma la propria presenza. A Londra, nel centralissimo Piccadilly Circus, tra le varie insegne luminose spicca anche Mon Chéri, sostituito anni dopo da Tic Tac e Ferrero Rocher.
Alla fine degli anni Sessanta le società Ferrero in Europa saranno otto. Questo vuol dire grandi mercati, gusti diversi fra un paese e l’altro e, di conseguenza, l’opportunità di creare prodotti sempre più innovativi. E la presenza capillare su un territorio così vasto si rivela la giusta strategia e un punto di forza anche per il futuro.
1964 – Il nuovo marchio
Nello stesso anno in cui Ferrero si insedia a Pino Torinese cambia anche il marchio, registrato il 2 aprile.
Lasciato il corsivo minuscolo, la scritta appare adesso in lettere maiuscole con un carattere graziato. Il cambiamento del logo, invariato da allora, viene sostenuto da una vasta campagna pubblicitaria istituzionale.
1964 – Nasce Nutella
La mente creativa di Michele Ferrero non si ferma, da tempo sta pensando e sperimentando un prodotto adatto alle nuove esigenze dei consumatori che vivono più agiatamente e che sia commerciabile in ogni mercato.
Se tanto successo ha avuto la Supercrema, Michele Ferrero prova a migliorare ulteriormente la formula e a cambiarle nome, per lanciarla sui mercati esteri. Nasce così “Nutella” (dalla parola nut che in inglese significa nocciola), conosciuta in tutto il mondo, diventata un fenomeno studiato persino dai sociologi, inimitabile ancora oggi.
Il richiamo della TV
C’è necessità di nuove strategie di comunicazione per supportare in modo adeguato la gamma di specialità che Ferrero propone ai consumatori ormai da 20 anni. La tv diventa un’alleata importante grazie ai primi spot pubblicitari, le réclame.
Questi spot durano un’eternità, confrontati con i messaggi di pochi secondi di oggi, raccontano storie divertenti e, soprattutto, creano dei personaggi diventati “cult”. In Italia è l’epoca del Diplomatico, di Jo Condor e del Gigante Buono.
1968 – Kinder Cioccolato
Le mamme sono sempre più attente all’alimentazione dei figli. Michele Ferrero trova, ovviamente una soluzione che si chiama “Kinder Cioccolato”: una barretta di cioccolato ripiena di “più latte, meno cacao”. Questo diventa lo slogan per una grande famiglia di prodotti raggruppati sotto questo marchio.
Si dice che l’idea di Kinder Cioccolato sia venuta a Michele Ferrero mentre si trovava in un supermercato di Francoforte. Davanti al reparto delle tavolette di cioccolato, pensò insieme ai collaboratori a come entrare in questo mercato.
La risposta che si diede fu quella di pensare a una tavoletta speciale per ragazzi, non intera, ma divisa in tante porzioni incartate singolarmente, che permette alle mamme di “dosarne” meglio la quantità.
1968 – Pocket Coffee
Perché pensare solo ai ragazzi? Anche gli adulti hanno bisogno di essere coccolati e di concedersi ogni tanto una “dolce pausa” e lo fanno con “Pocket Coffee”: una pralina di grande successo ancora oggi. L’idea è un guscio di cioccolato pieno di caffè: un modo pratico per gustare la tanto amata bevanda anche lontani dal bar.
1969 – Tic Tac, un confetto worldwide
Non solo cioccolato e nocciole. Alla fine degli anni Sessanta, Ferrero decide di diversificare la sua produzione e crea un confettino alla menta che diventerà presto un successo mondiale. Vi contribuisce anche la confezione: una mini-scatola dispenser, che rappresenta un piccola rivoluzione nel mondo del packaging.
1969 – Da Alba alla “Grande mela”
Dopo la conquista dell’Europa, Ferrero si decide ad attraversare l’Oceano e arriva negli Stati Uniti nel 1969 aprendo un ufficio a New York. Si presenta sul mercato americano non con le praline o con la Nutella, ma con gli astucci di Tic Tac. Il successo è notevole; presto gli espositori “ad albero” riempiono i negozi e persino il claim della campagna pubblicitaria – Put a Tic Tac® in your mouth and get a bang out of life! – si diffonde in tutti gli States. E anche in territorio americano sorgerà un nuovo stabilimento Ferrero.
Il claim utilizzato negli anni ;80 è: “Idee nuove, cose buone”.
1974 – nasce Kinder Sorpresa
Un giorno Michele Ferrero disse ai suoi collaboratori: “Sapete perché ai bambini piacciono tanto le uova di Pasqua? Perché hanno le sorprese dentro… Allora, sapete che cosa dobbiamo fare? Diamogli la Pasqua tutti i giorni”. Nacquero così i famosi Ovetti Kinder.
Questa linea sfrutta la sensazione collettiva che si potrebbe definire “il gusto e la sorpresa” insito nelle uova di Pasqua o in altri oggetti che forniscono l’idea di essere “doppiamente utili”, riconducendo tale effetto ad un piccolo piacere quotidiano.
1982 – L’oro di Ferrero Rocher
Un’anima costituita da una nocciola intera, immersa in un ripieno morbido e cremoso contenuto in una sottile cialda
di wafer croccante e il tutto avvolto da uno strato di cioccolato coperto da scaglie di nocciola, confezionato in un’elegante carta goffrata dorata.
Tutto questo è Ferrero Rocher, il trionfo del frutto-simbolo dell’azienda, un esempio di prodotto sofisticato alla portata di tutti. È un altro successo mondiale, grazie anche a una serie di spot televisivi con personaggi particolarmente graditi al pubblico, che sono rimasti nella storia della pubblicità, come “l’ambasciatore” in Gran Bretagna e il maggiordomo “Ambrogio” in Italia.
La “qualità Ferrero” delle nocciole
La nocciola, sia la “Tonda gentile delle Langhe” o le altre specie turche e californiane continuano ad essere la materia prima per eccellenza; l’azienda è tra i principali consumatori, al punto che fra gli esperti, viene indicato uno “standard Ferrero”. Vale a dire che in tutto il mondo, nello stabilire stagionalmente il valore del frutto, si fa riferimento ai livelli di elevata qualità richiesti dal Gruppo di Alba.
1989 – Kinder Gran Sorpresa
Ferrero decide di entrare nel mercato delle uova pasquali con “Kinder Gran Sorpresa”. La qualità del cioccolato “più latte e meno cacao” insieme all’originalità e al valore delle sorprese fanno presto diventare il marchio leader anche in questo specifico segmento.
1990 – Kinder e i Mondiali di calcio
Per rilanciare i prodotti Kinder in Italia, in un momento in cui la concorrenza si fa sentire, ci vuole un’iniziativa forte che sappia valorizzare il marchio. La soluzione arriva con “Italia 90”, il Campionato mondiale di calcio; la promozione si chiama “Vinci Campione” e utilizza come testimonial i calciatori più famosi delle varie nazionali: Gullit, Vialli, Cabrini, Matthëus, Ruben Sosa. Si vincono premi ambiti, dal pallone firmato alla tuta, alle magliette. Un grande successo che si rinnova quattro anni dopo con l’edizione dei Mondiali 1994.
1990 – Arrivano le merende “fresche”
Ancora una volta la creatività di Michele Ferrero mette a segno nuovi successi pensando di realizzare qualcosa di “fresco” da dare ai ragazzi. Nella sua mente, questa parola ha molti significati. Vuol dire una sensazione gradevole al palato soprattutto quando fa caldo, significa qualcosa di genuino e naturale, si estrinseca in un prodotto senza conservanti né additivi chimici da tenere in frigo. Nasce così Kinder fetta al latte, seguita poi da Kinder Pinguì (1992) e Kinder Paradiso (1994), rivolte anche a un pubblico più adulto.
1990 – Kinder Bueno
Ancora una volta Ferrero accompagna i cambiamenti nelle abitudini dei consumatori creando uno snack innovativo, “Kinder Bueno”, gustoso ma leggero: è un wafer ripieno di crema alle nocciole e ricoperto di cioccolato al latte. E’ un prodotto studiato per un target più adulto, costituito soprattutto da adolescenti.
il claim: Kinder bueno, bontà a cuor leggero
1990 – Raffaello per l’estate
Lanciata in Germania come pralina adatta alle stagioni più calde, perché non a base di cioccolato, molto presto “Raffaello” si afferma anche su altri mercati e il suo sapore insolito – dovuto alla presenza del cocco – è talmente apprezzato dai consumatori, che presto il prodotto si impone per tutto l’anno al pari delle altre specialità come Mon Chéri, Pocket Coffee e Ferrero Rocher.
1995 – Yogo Brioss
Dalla formula della prima Brioss creata nel 1961, sono nate tante altre specialità sino ad arrivare a “Yogo Brioss”, a base di yogurt, che viene lanciata in Italia, cercando ancora una volta di accontentare le mamme e i figli, mettendo insieme genuinità e golosità.
Pubbliregia, ovvero la pubblicità secondo Ferrero
Ferrero è tra i big spender – cioè tra i maggiori investitori in pubblicità – sia in Italia sia all’estero; la sua comunicazione è caratterizzata da uno stile molto personale in tutto il mondo, trasmette una filosofia che necessita di professionisti in grado di capirla e di saperla esprimere. Per questo nasce l’esigenza di creare un’agenzia interna che sappia comunicare la forza innovatrice di Michele Ferrero accanto ai valori che da sempre stanno alla base dell’azienda e dei suoi prodotti. Tutto ciò porta alla nascita di Pubbliregia, che ha sede a pochi chilometri dal quartier generale di Pino Torinese.
Sono stati incredibili i cambiamenti da quando Pietro Ferrero inventa il Giandujot; dal laboratorio via Rattazzi si è passati a sedi e stabilimenti in tutto il mondo; nel 1996 il fatturato è di circa 7.500 miliardi di lire e i dipendenti oltre 14 mila. L’azienda è leader assoluta nel settore dolciario in Italia; è prima in Germania e tra le prime in Francia e, in generale, in Europa; nel mondo, grazie alla presenza delle sue specialità in ogni continente, occupa il quarto posto.
Ad oggi la crescita del gruppo Ferrero prosegue senza sosta. L’ormai colosso dolciario di Alba ha chiuso l’esercizio al 31 agosto 2016 con un fatturato consolidato pari a 10,3 miliardi di euro, in aumento dell’8,2% rispetto al periodo precedente, quando aveva raggiunto i 9,5 miliardi di euro. La holding è costituita da 86 società consolidate a livello mondiale, con 22 stabilimenti produttivi, di cui 3 operanti nell’ambito del progetto imprenditoriale Michele Ferrero.
