Agnesi: il passato è più rischioso del futuro

Nella vita di un brand arriva sempre il momento in cui è necessario rinnovare parzialmente o totalmente i propri valori o metodi comunicativi, in quanto superati, poco vantaggiosi o comunque non più coerenti con il tipo di pubblico a cui la marca punta: proprio la ricerca di assicurarsi la preferenza dei consumatori affezionati e/o di spostare o estendere il target di riferimento, porta una determinata azienda ad investire sul proprio rebranding, unendo così a una ricerca di mercato focalizzata, un redesign completo e funzionale agli obiettivi da raggiungere.
Accade molto spesso però che venga richiesto ai creativi (o venga deciso da questi ultimi) di esaltare la storia di marchi dalla lunga tradizione per comunicarne la qualità e affidabilità; questa linea di azione può essere più o meno marcata, a tal punto da mettere in secondo piano il rinnovamento dei valori del brand e da accompagnarsi ad uno spolvero di passati artefatti comunicativi e campagne promozionali di successo dell’azienda: decisione di questo tipo, infatti, è stata di recente attuata per il rilancio dell’azienda Agnesi, uno dei produttori di pasta storici italiani.
Per comprendere però le nuove scelte di un nome che forse oggi non risulta così conosciuto, risulta necessario fare un passo indietro di 30 anni, al primo rilancio di Agnesi che ne determinò anche il grande successo.

Anni ’80: il silenzioso successo

Nella fine degli anni ’80 la marca Agnesi, dopo più di un decennio di silenzio pubblicitario, aveva richiesto l’intervento dell’agenzia in cui allora lavorava un giovane Lorenzo Marini, ora celebre art director: l’intelligente azione di quest’ultimo e la sua azzeccata idea di giocare proprio sul silenzio, aveva dato le basi per quello che sarebbe stato lo spot eccentrico, irriverente e completamente muto di Dario Piana, che terminava con l’unica frase pronunciata “Silenzio, parla Agnesi”, claim diventato storico e che ha contribuito a una significativa crescita delle vendite; a questa brillante intuizione, Marini aveva anche aggiunto un ammodernamento del marchio, con il passaggio dal carattere bastone ad un graziato (più “alimentare”, secondo lui) e con l’aggiunta di un veliero pittorico e rassicurante, a rompere con la fredda e rigida geometricità delle confezioni precedenti.
Guarda lo storico spot “Silenzio, parla Agnesi” su Youtube
 

 

2015: Un vero e proprio anti-rebranding

Considerando le favorevoli conseguenze che l’azione di Marini aveva apportato, risulta quindi quasi paradossale la scelta di Agnesi, al suo ritorno quest’anno sugli scaffali e con la decisione di puntare maggiormente sui giovani, di riproporsi graficamente attraverso un revival dei packaging e del freddo marchio anni ’50, accompagnati da un veliero che – ridotto all’osso su una campitura circolare e privato dei valori comunicativi precedenti – viene inserito come un bollo sopra il già pesante logotipo.
A completare questa operazione che sin da subito potrebbe apparire inspiegabile, la decisione di rilanciare – in modo del tutto decontestualizzato – proprio lo slogan “Silenzio parla Agnesi”, apparso prima sui pack in una fase di teasing e poi su grandi affissioni, insieme a una gigantografia su fondo bianco di un tipo di pasta, sempre differente.
Dunque, riassumendo: grafica anni ’50 e comunicazione anni ’80 e il tutto senza mai tornare in tv o sbarcare sui social; Agnesi sta cercando di ripetere un successo passato di 30 anni, senza più né il contesto giusto, né le stesse caratteristiche che lo avevano determinato.
Risulta quantomai visibile come la nuova comunicazione di Agnesi risulti profondamente rischiosa, dal momento che non solo non ha apportato nuova linfa vitale al marchio, ma è perfino giunta a retromarce anacronistiche e pericolose, non riuscendo a comprendere le modifiche del design in questi ultimi 30 anni e la storia del proprio stesso brand: più che branding, questo è un vero e proprio anti-branding.
 

Negroni: un revival convincente

Differentemente da Agnesi, Negroni nelle ultime settimane si è fatta ricordare per l’oculata scelta di impreziosire il proprio ultimo spot con il classico jingle che ha reso celebre la marca, reinventato dalla voce di Enrico Ruggeri; la musica e le attuate scelte registiche, accattivanti e moderne per quanto non particolarmente innovative, rendono la pubblicità molto gradevole e in linea con il tipo di comunicazione che evidentemente l’azienda voleva perseguire. Negroni dunque dimostra quanto guardare al passato sia una possibilità interessante da vagliare, ma unicamente per trarre utili spunti per una comunicazione nuova e coerente.
Guarda il nuovo spot di Negroni su Youtube

Silenzio, parla Marini

Risulta ovvio chiedersi infine l’opinione di Lorenzo Marini sulle recenti scelte attuate da Agnesi; lo ha interpellato Today Pubblicità Italia, a cui ha dichiarato:

“So che il Gruppo offre fee troppo bassi. Impensabile aderire ad una gara indetta da Colussi. La crisi ha dato una scusa: la paura del futuro. Il trend di oggi è tornare indietro e riproporre spot nostalgici. Una comunicazione più rassicurante che porta però a una rottura tra passato e presente, assistiamo a una progressiva ‘infantilizzazione’ della comunicazione”

Le parole dell’art director confermano dunque un trend sempre più esteso, nato da richieste di committenti sempre meno disposti al rischio e all’innovazione e che si affidano spesso a spot che, proprio ai tempi del loro rilascio, potevano essere definiti più che coraggiosi.
Da tutto quanto si potrebbe dunque definire la necessità crescente di comunicatori innovativi e di brand coraggiosi, una coppia che spesso in passato ha dimostrato la forza del Made in Italy nel campo pubblicitario, con la creazione di spot indimenticabili.