Chiudi gli occhi.
Hai presente quel grigio che vedi? Quello strano, uniforme, né chiaro né scuro che occupa tutto il campo visivo quando non c’è niente da guardare?
Non esiste.
Cioè: non arriva da nessuna fonte di luce, non viene riflesso da nessun oggetto, non è il nero “fatto male” perché sei in una stanza buia. È qualcosa che il tuo cervello produce di sua iniziativa, da zero, perché evidentemente il silenzio visivo gli è insopportabile. Come quel collega che non riesce a stare zitto neanche durante le pause caffè.
Questo grigio fantasma ha anche un nome — e già il fatto che esista un nome è abbastanza folle: si chiama Eigengrau. Parola tedesca, tredici lettere, inventata appositamente per descrivere il colore del niente. Che personalmente avrei chiamato Nientano, Buietto, o Grigio 404. Ma i tedeschi evidentemente avevano altri piani.
Il cervello non aspetta
Ecco la cosa che non smette di girarmi in testa da quando l’ho scoperta: quel colore non è fuori di te. Non arriva dal mondo. È produzione interna, pura. Il cervello in modalità stand-by che dice “vabbè, qualcosa lo riempio io” e si mette al lavoro senza che tu glielo abbia chiesto.
Ora, se il cervello si inventa un colore nel momento in cui non sta guardando niente… siamo davvero sicuri che quando sta guardando qualcosa si limiti a registrare la realtà?
Spoiler: manco per sogno.
La percezione visiva non funziona come una fotocamera. Non c’è nessun obiettivo che cattura la luce e la trasferisce fedele su un sensore. C’è invece un sistema attivissimo, pieno di opinioni proprie, che prende quello che arriva dall’esterno e lo elabora, lo filtra, lo interpreta — aggiungendo di suo tutto quello che manca, tutto quello che si aspetta di vedere, tutto quello che ha già visto in passato e ha memorizzato come “normale”.
È un narratore inaffidabile con un archivio enorme e un ego smisurato.
E quell’archivio è diverso per ogni persona che guarda.
Cosa c’entra tutto questo con il tuo lavoro
C’entra moltissimo. C’entra così tanto che dovrebbe cambiare il modo in cui pensi a ogni progetto che apri.
Pensa all’esperimento Bouba/Kiki — due forme, una morbida e tondeggiante, una spigolosa e aggressiva. In tutto il mondo, indipendentemente dalla lingua e dalla cultura, la stragrande maggioranza delle persone attribuisce il nome “Bouba” alla forma morbida e “Kiki” a quella spigolosa. Il cervello crea associazioni tra forma, suono e significato senza che nessuno glielo abbia insegnato esplicitamente. Le porta già dentro.
Stesso discorso per i colori. Il 90% delle decisioni d’acquisto coinvolge il colore in modo diretto o indiretto. Non perché il rosso sia “oggettivamente” eccitante o il blu “oggettivamente” affidabile — ma perché nel tempo il cervello ha costruito associazioni, le ha consolidate, e adesso le applica in automatico anche quando non è consapevole di farlo.
Quel logo che qualcuno sente “caldo” senza sapere perché? Probabilmente lo ricorda da bambino sulla scatola dei biscotti della nonna. Non te lo dirà mai. Neanche lui lo sa.
Il problema del progetto “perfetto”
Puoi fare tutto perfetto. Logo top, palette da far venire i brividi, tipografia che farebbe piangere Helvetica, griglie da manuale svizzero di quelli seri.
Poi arriva qualcuno e vede un’altra cosa.
Non perché sia stupido. Non perché tu abbia sbagliato. Ma perché una parte consistente di quello che vede se la porta già dietro — e il tuo progetto si è inserito in un sistema di riferimenti, memorie e associazioni che non hai progettato tu e che non puoi controllare completamente.
Il cervello non aspetta che tu finisca di parlare. Ha già iniziato a risponderti.
Questa è la parte frustrante del lavoro che facciamo. Ma è anche la parte più affascinante, se ci pensi bene.
Quindi cosa si fa?
Non si rinuncia al controllo. Si smette di credere di averne uno assoluto, e si inizia a lavorare in modo più intelligente.
Si fa ricerca sul target prima ancora di aprire Illustrator. Si testano le reazioni reali, non quelle immaginate. Si ascoltano i feedback scomodi invece di difendere il proprio operato a spada tratta. Si capisce che comunicare visivamente non è trasmettere un messaggio — è dialogare con un sistema che ha già le sue idee, e cercare di orientarlo nella direzione giusta.
Il tuo lavoro, in fondo, è orientare il delirio.
Non puoi svuotare l’archivio di chi guarda. Ma puoi conoscerlo abbastanza da parlarci dentro, invece di ignorarlo.
La prossima volta che un cliente ti dice “a me questo logo non comunica niente”, ricordati che quello vede cose anche a occhi chiusi.
Figurati con gli occhi aperti.
Ah, ma possibile che parlo sempre di branding? E che palle.
