Parlare del pack Barilla? Ma non sono da sempre tutti uguali? Sono anni che il pack è lo stesso, che senso ha parlarne in un articolo dove bisogna analizzare i pack più significativi? Si, la pasta Barilla si riconosce a chilometri di distanza e lo scopo di essere riconosciuta è assolutamente riuscito ma… ma non è un po’ scontata?
Ebbene, dietro a questo blu e dietro a questo marchio c’è davvero tanto da dire.
Perché l’uso del blu nel pack Barilla?
Come sappiamo bene, il blu è uno dei colori meno invitanti, in termini di appetito, perché in natura non sono presenti molti alimenti di questo colore.
Questo discorso vale per Barilla? No, perché qui parliamo di pack e per quanto riguarda la grafica delle confezioni, esso è ampiamente utilizzato in quanto piacevole e rassicurante.
Dona una sensazione di freschezza, pulizia e genuinità ed è inoltre molto elegante e sobrio. Molti prodotti dal gusto fresco e naturale sono confezionati in packaging blu o azzurri. Quindi ci siamo.
La storia
L’azienda è rimasta fedele sino ad oggi al blu, una scelta legata all’azzurro della carta per alimenti usata dai negozianti per avvolgere la pasta quando ancora si comprava sfusa.
La distribuzione della pasta avveniva con i corbelli, ceste di scorza di castagno al cui interno veniva messa la carta azzurra che proteggeva il prodotto dal cesto stesso.
Per la vendita al dettaglio la pasta veniva raccolta in grandi madie scure che arredavano le pareti del negozio e che, talvolta, avevano una finestrella in vetro che permetteva di riconoscere a colpo d’occhio il tipo di pasta.
Così la massaia che nel dopoguerra acquistava pasta confezionata, aveva l’impressione di compiere un gesto simile a quello fatto alcuni anni prima, non sentendo la novità del pacchetto come elemento destabilizzante.
Per avere delle risposte più precise dobbiamo andare molto indietro nel tempo, una retromarcia temporale di oltre sessant’anni arrivando negli anni ’50, quando la pasta era uno di quei prodotti venduti sfusi.
Nel 1968 uscì una normativa che prevedeva il confezionamento obbligatorio della pasta per motivi legati, ovviamente, all’igiene, alla garanzia di qualità. Barilla aveva però preceduto tutto questo perché iniziò prima della normativa a commercializzare i prodotti in confezioni chiuse.
L’azienda si rese subito conto di quanto il pack poteva influenzare le abitudini d’acquisto della gente. Creò anche un fascicolo sull’educazione alla scatola (1956) un antesignano del manuale dell’immagine coordinata.
All’interno il linguaggio utilizzato era molto semplice e con l’aiuto di fotografie e illustrazioni si decantavano i pregi della presenza del pack che, oltre a proteggere il contenuto e ad essere pratico, poteva anche essere riutilizzato.
A questo punto come poteva non esserci dietro un designer? La Barilla si affidò ad un certo Erberto Carboni che già aveva progettato per loro dei calendari. Si occupò dell’immagine della Barilla per 8 anni, dal 1952 al 1960.
Il concept? Fondo a righe bianche e blu, una parte trasparente così il consumatore poteva vedere il prodotto (visto che non era abituato a vederlo confezionato). 
Il marchio Barilla era in quel periodo scritto in corsivo, racchiuso da un’ellissi rossa… quella che dopo varie revisioni a ritocchi (la più sostanziale a opera della Lippincott&Margulies di Londra nel 1969), si porterà fino ai giorni nostri.
Il pack verrà rinnovato qualche anno dopo nel 1956 eliminando definitivamente le confezioni in cellophane (nonostante la rassicurante garanzia data dalla trasparenza) e scegliendo un blu marcato come colore unico del pacchetto.
La pasta mentre sembra cadere dall’alto per posarsi su entrambe le facce della confezione.
Con Carboni le confezioni diventano protagoniste anche delle campagne pubblicitarie dove il pack diventa un comodo sedile per una donna al telefono o un acquisto voluminoso nella retina della spesa o modulo di costruzione per il castello di una bimba regina.
Da allora ad oggi non esiste una pubblicità senza un’immagine della scatola sia nelle campagne a stampa che in quelle televisive.
Cambiamenti molto lievi negli anni
Analizzando le confezioni di pasta non emergono dal 1956 al 2000 cambiamenti rivoluzionari nel packaging, soltanto innovazioni legate alle necessità del mercato e alle strategie comunicative.
Carboni aveva creato un’opera di alta sintesi grafica, che permetteva di riconoscere in maniera immediata la marca e rassicurava il consumatore sulla qualità del prodotto.
Come ho già accennato, nel 1969 arrivò il progetto della Lippincott & Margulies.
Il logo, diventato più piccolo perché Barilla era ormai una marca conosciuta, fu portato in una “finestra” bianca a carattere informativo che presentava anche il nome del formato insieme al tempo di cottura.
La pasta apparse per la prima volta fotografata nel momento della cottura, una scelta d’immagine legata ai Caroselli, nei codini dei quali comparivano gli attori pronti a gettare la pasta in pentola.
La TBWA nel 1984 sostituì la fotografia della pasta appena gettata nell’acqua bollente con una in cui gli spaghetti apparivano già cotti in pentola (inspiegabilmente scomparì anche l’acqua bollente).
Nel 1985 la Young & Rubicam scelse una forchetta lucente che offriva un boccone di spaghetti condito con un invitante sugo al pomodoro con foglia di basilico – un evidente invito all’assaggio, all’appetibile momento finale del consumo.
Il blu della scatola diventò più intenso.
Nel 1996 Gio’ Rossi fu costretto ad ideare qualcosa di differente perché erano gli anni della lotta contro gli hard discount.
Il marchio così ritornò alle grandi dimensioni degli anni Cinquanta. Nessuna fotografia della pasta, ma una finestra in cellophane di circa 15 cm di lunghezza che permetteva di vedere il contenuto.
Nel 2000, la confezione realizzata da Mancini e Associati ridusse la finestra ad un rettangolo di 5 cm di lunghezza; a destra del pacchetto riapparse la mitica forchettata di pasta fumante, identica a quella del 1985 sebbene di ridotte dimensioni.
Il logo tornò ad essere più piccolo e posto a lato della scatola perché il problema degli hard discount era terminato.
A proposito di logo.
Questi sono stati i cambiamenti del logo Barilla. Storicamente si faceva l’errore (comune) di illustrare il logo a seconda di quello di cui si occupava l’attività. Vediamo infatti la scontata presenza delle spighe di grano a scapito del nome del brand che non è del tutto leggibile.
C’è da riconoscere l’immediato allontanamento dal marchio iniziale poco leggibile ad uno squisitamente sans serif e molto leggibile.
Da lì le modifiche sono state tantissime: cambia non solo il font ma anche inclinazione, colori, con una certa prevalenza del rosso.
Dal 1937 si inizia a gradire la chiusura del font in una forma. Si inizia con l’agghiacciante rettangolo blu fino ad arrivare all’ellisse che pian piano raggiunge la forma attuale, quella di doppio ellisse che potremmo riconoscere in un millesimo di secondo.
Possiamo quindi concludere affermando che la scelta di un colore e di una forma non è assolutamente scontata: la riconoscibilità di questo brand è indiscussa. Fiducia e Affidabilità unita alla possibilità di avere una dispensa ordinata con i pacchi di cartone. Il muro Barilla al supermercato funziona benissimo anche se il design è lontano da quello di Rummo o de La Molisana che abbiamo analizzato nei giorni scorsi. Strategie differenti e, probabilmente, anche il target.
E voi cosa ne pensate del pack Barilla?
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