Il marketing di Diesel mi ha sempre affascinato e per questo motivo lo reputo tra i marchi che realizzano la miglior comunicazione sui social media e sui media tradizionali.
Quando si parla del marketing di Diesel bisogna subito porre al suo fianco un altro marchio che è Levi’s, senza il quale non è possibile costruire un paragone. Diesel è un marchio di Denim italiano. La maggior parte delle persone che acquistano i jeans non sono abituati ad immaginare che dietro a quel tessuto ci sia un’azienda italiana. La Levi’s, ad esempio, ha una comunicazione più tradizionale; al contrario, la Diesel, per ritagliarsi un posticino all’interno del mercato è dovuta andare in un’altra direzione. È ritenuta da tutti un’azienda che costruisce una comunicazione irriverente, controversa, provocatoria e se, vogliamo, non italiana.
Non è assolutamente un segreto che Diesel è diventato nel tempo un marchio popolare associato ad uno stile di vita, presentando un prodotto di alta qualità. Nonostante il mercato sia sempre in piena evoluzione, sono riusciti a rimanere coerenti con i propri valori e il messaggio che volevano trasmettere tramite i propri prodotti.
Da prodotto destinato alla classe operaia (il jeans principalmente era acquistato perché costava poco), Diesel è riuscito a farlo diventare un oggetto di culto, un prodotto di design e desiderabile anche da chi non apparteneva alla classe operaia. In questo caso il fotografo Johan Lindeberg e il direttore creativo Jocke Jonason hanno facilitato il processo di crescita.
Da sempre le campagne pubblicitarie della Diesel hanno affrontato diversi temi come l’essere se stessi, il cambiamento globale, descrivendoli sempre in maniera ironica. Lo scopo principale della pubblicità è quello di mostrare il marchio e renderlo riconoscibile. Negli anni 90′ Diesel produceva CD e giochi per computer. Ha anche fondato una galleria d’arte in Giappone. Da questo punto di vista la comunicazione della Diesel è sempre voluta essere di rottura cercando, seppur ironizzando, di educare al futuro la propria generazione. Indossare abbigliamento Diesel voleva dire metterli alla guida della propria vita. Il motto per dieci anni è stato Diesel for successful living. Questo messaggio si rafforza ancora di più perché i prodotti sono sempre stati acquistati da un pubblico giovane, dinamico e un po’ ribelle.
Il successo di ogni collezione dipende in maniera imprescindibile dalla capacità di creare la giusta comunicazione e il giusto hype, coinvolgendo direttamente un’intera community e uno stile di vita. La cosa che è più interessante, a parer mio, è per come si è sempre cercato di comunicare le campagne. In alcuni casi, che vi dirò tra poco, è stato completamente abbandonato il mezzo tradizionale per utilizzare soltanto specifiche piattaforme social come Tumblr, Facebook e Instagram.
La prima campagna di cui voglio parlare è quella del #DieselReboot (2013) che ha segnato il rilancio aziendale della Diesel. Renzo Rosso, per togliere il brand da una situazione stagnante ha deciso di affidarsi alla mente di Nicola Formichetti, affindadogli l’arduo compito di riavviare l’intero sistema. Se vogliamo dirla tutta questa campagna è stata diversa da tutte le altre perché ha voluto rendere la Diesel un marchio più fresco e più appetibile. Il messaggio non si è soltanto concentrato sulla moda, ma ha spostato il focus sull’individuo, sull’identità e sulla cultura [dalla musica, all’arte etc.]. L’idea era quella di creare il classico ritratto con i nuovi simboli della generazione di oggi: influencer, nativi digitali e creativi. Anche la scelta di non rappresentare corpi perfetti è stata premiata. Al centro della campagna ci sono le persone, con le proprie esperienze personali, con la propria identità e anime. Diesel in questo progetto ha voluto sottolineare la bellezza individuale e dell’intera comunità.
La seconda campagna che vorrei segnalarvi è #DieselTribute (2013) e rappresenta l’omaggio di Nicola Formichetti al mondo e alla storia di Diesel.
Scattata interamente con un Iphone, la campagna mette in luce il mondo e la storia Diesel attraverso i filtri e le applicazioni foto e video come Glitché, MegaPhoto e Instagram. Le immagini si sovrappongono, si scompongono e cambiano colore dando vita a nuove suggestioni. La campagna è stata realizzata in collaborazione con il fotografo Nick Knight. Come per il DieselReboot anche in questo caso è stato scelto di veicolare il messaggio attraverso le piattaforme social.
La collezione #DieselTribute puntava sulla rivalutazione dei grandi classici che hanno fatto la storia del marchio, rendendoli attuale. Ovviamente il protagonista è il jeans che insieme alla pelle diventano l’immagine iconica del marchio. Il Denim si arricchisce di toppe, borchie, adesivi, spille, strappi che hanno segnato la storia dell’azienda.
La campagna #DieselTribute ci racconta la storia e come è possibile coniugare moda, arte e digitale.
Non ultimo lo spot presentato quest’estate dalla Diesel Go With The Flaw nel quale, in modo creativo, hanno desico di celebrare l’imperfezione. Tutti sembrano avere vite perfette e rappresentano il Flow principale sui social network. Come sempre la miccia di creatività che contraddistingue l’Art Director Formichetti e dell’Ad Renzo Rosso è stata quella di contrapporre il Flaw al Flow. La campagna è un invito a trovare il coraggio di sfoggiare i propri difetti e i propri limiti, i propri errori, la propria megalomania, la sconsideratezza, la pigrizia, lo shopping compulsivo.
Oggi vi ho esposto le campagne digitali di Diesel, nelle prossime settimane vi parlerò delle campagne pubblicitarie sulla carta stampata .
source: Simone Stricelli – Quora
