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Nivea VS Neve Cosmetics. La battaglia per il nome.

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Nivea VS Neve Cosmetics. La battaglia per il nome.

 

“Cosa c’è in un nome? Quella che noi chiamiamo rosa

Con qualsiasi altro nome, avrebbe lo stesso profumo”.

Shakespeare, Romeo & Giulietta

Annosa questione, quella dei nomi.

Nivea, il colosso della cosmetica del secolo nostro fa causa a Neve, piccola maison biologica torinese che vende cosmetici solo in alcuni e-shop e in alcune profumerie selezionate del territorio, riservate a quella nicchia pasionaria di clientela dell’eco-sostenibile, del cruelty-free, del vegan shopping.

È che Nivea significa Neve, in latino, così dalla Beiersdorf hanno pensato che qualcuno, dall’altra parte delle alpi, li stesse copiando, hanno così fatto causa e vinto.

Neve però, dapprima inchiodata nel limbo felice della sua territorialità, adesso è quasi famosa quanto Nivea. Già, perché la vittoria di Golia sul piccolo Davide ha innescato l’indignazione generale del web, tanto da dover costringere Nivea a serrare le righe della sua bacheca di Facebook e cancellare (o censurare, che dir si voglia) qualunque tipo di commento (infuriato) al riguardo.

L’insurrezione (corredata anche da una raccolta firme per fermare Nivea) nasce non solo perché la sentenza ha dichiarato la nullità dei marchi Neve e Neve Make Up costringendo Neve al pagamento di cifre inenarrabili, ma soprattutto perché le consumatrici ritengono la piccola Neve totalmente e orgogliosamente estranea al capitalistico business di largo consumo di Nivea, che naturalmente mai si è fatta tutti questi scrupoli a utilizzare ingredienti “non biologici” o a pensare a una linea dedicata a questo target.

Mentre su Facebook e Twitter nasce l’hashtag #IoStoConNeve e le firme contro Nivea arrivano a circa 7000 mentre sto scrivendo, l’azienda non ha ancora dato alcun feedback alle proteste, sperando forse di non alimentare il tormentone che ormai sembra inarrestabile.

Un colosso come Nivea che si sente minacciato dal business di una piccola casa produttrice e tentando di annientarlo paradossalmente contribuisce al suo successo e alla sua affermazione.

Tutto per un nome. Cosa c’è davvero in un nome?

Nivea scrive di averlo scelto per evocare purezza, perché il colore dentro quel barattolo blu era nevoso e candido appunto come la neve.

Neve Cosmetics scrive:

Niente schifezze!
Se la tua pelle potesse scegliere, che ingredienti preferirebbe? Niente siliconi che occludono i pori, niente petrolati che non fanno respirare la pelle, niente conservanti pesanti, niente derivati della macellazione di mammiferi (es. gelatina, collagene, sego, placenta…).
Le alternative sane costano di più ma la differenza si vede e si sente.

Sì, il significato “purezza” in questo caso è stato evocato attraverso lo stesso significante “neve”. Vi è un effettiva sovrapposizione semantica tra i due, e il capitale narrativo che vogliono veicolare pare essere lo stesso.

Ma la gente oggi non compra i prodotti per il nome che hanno, li compra per le storie che i prodotti rappresentano. Ognuno desidera ascoltare storie che confermino la propria visione del mondo e così la Coca Cola vende se stessa con Babbo Natale, Barilla vende se stessa con la famiglia felice che fa colazione nel mulino che vorremmo, e fino a ieri Nivea vendeva se stessa con la mamma che spalma la crema alla sua bimba in una cornice di protezione e purezza, che faceva sentire tutti un po’ al sicuro.

È forse proprio questo il motivo principale dell’indignazione che questa mossa di Nivea ha suscitato nel suo pubblico. La ferocia con cui si è scagliata contro una piccola azienda che è davvero impegnata nel sociale e ce la mette proprio tutta per produrre cosmetici non dannosi per la salute delle persone, sta incredibilmente controvertendo la storia di lealtà e di fair play dentro cui Nivea ci ha messo anni ad inscriversi.

Le aziende oggi per farci diventare fedeli fanno proprio questo, tendono a farci condividere una serie di credenze, atte a suscitare adesione e ad alimentare flussi di emozioni positive. Nivea sì, può probabilmente aver riscontrato una sorta di furto dal proprio piano dell’espressione, ma ha poi commesso l’errore di trasformarlo automaticamente in una minaccia di furto sul piano della propria identità.
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Non ha tenuto in considerazione un fattore: l’identità e il valore di ciascun pezzo degli scacchi sono dati dalla posizione che occupano e dalle mosse che possono eseguire sulla scacchiera. L’identità è relazionale, è determinata dalla posizione che occupiamo nel sistema, che intratteniamo con chi ci segue e con chi ci precede. Non è rubando un nome che si ruba un’identità, seppur di rubare vogliamo parlare, ma ci atteniamo alle sentenze del tribunale di Milano.

È Nivea stessa, che in questo caso ha fatto una mossa da pedone, non da Regina e, pertanto, il ruolo, se l’è sottratto con le proprie mani.

D’altronde, “Quella che noi chiamiamo rosa, con qualsiasi altro nome, avrebbe lo stesso profumo”, diceva un tizio.

A voi l’ardua sentenza.

(o leggete quella ufficiale cliccando qui).

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1 Comment

1 Comment

  1. Olivier

    settembre 21, 2015 at 2:56 pm

    Gentilissima Fabiana,
    Ho letto con grandissimo interesse la vicenda Nivea vs Neve da te esposta perché ero curioso di vedere in quale incredibile pasticcio fosse caduta la grande (troppo grande?) multinazionale e come stesse uscendo vincitrice morale la piccola (troppo piccola?) Neve.
    Grazie ad una descrizione molto dettagliata della dimensione del pathos della vicenda, cioè, certo, è il più forte che agisce in malafede mentre il più debole è “costretto” dalla sua condizione a cercare di muoversi con astuzia, o, come recita la sentenza, con colpevole furbizia, esponendosi alla puntuale condanna in sede legale.
    Allora pronti prontissimi, tutti uniti a negare il rispetto dei diritti al gigante (Golia) che è cosi sfondato di guadagni che, cosa vuoi che sia, deve accettare le scorrettezze del minuscolo (Davide).
    E lì mi è venuto un sentimento, via via sempre più forte, di disaggio. Ma come? La piccola Start Up, che richiama a valori umani maggiori, coesione con l’ambiente, rispetto della vita animale ecc… invece di rispetto del genere umano, lo fa solo quando gli è comodo? Cioè si muove a tutela della salute dei suoi clienti però del genere umano non qualificato come “cliente” invece non gliene può fregare di meno, men che meno rispettare le leggi vigenti in termine di plagio, diritti d’immagine e precedenza acquisita sul nome stesso dell’azienda?
    Piuttosto d’incaponirsi contro il fatto che il grande difende legittimamente i suoi diritti c.a la sua identità, il suo nome, perché i Torinesi non hanno cercato di sviluppare un “nome” completamente distinto da quello già preso? Anzi, potrebbero approfittarne ancora meglio adesso che tutta questa grande luce di esposizione al gran pubblico brilla ancora. E potrebbero finalmente correggere la loro leggerezza iniziale nella scelta di un nome troppo simile a quello del gigante, venendone fuori comunque con la certezza di non perdere nessun cliente acquisito col nome “vecchio” anzi, con la certezza di avere dei clienti nuovi che prima non avevano neanche preso in considerazione il loro marchio.
    Visto che siamo in tema di cases study, mi spiace dovervi dire la mia in merito all’interpretazione di questo caso. Noi tutti – cioè voi stessi, vs lettori, vs followers, io – che operiamo nel mondo del business, del marketing, della comunicazione, non possiamo dare interpretazioni ambigue ai ns clienti, colleghi, collaboratori, studenti, c.a il significato di questa vicenda prendendo in conto solo la prospettiva della piccola parte perché è “sicuramente la parte lesa” poverina.
    L’apparente errore del gigante consiste nel non rispondere all’isterismo dei messaggi da parte degli haters, che sono anche sostenitori del brand avversario. Ma, come ben sanno i vertici, ad inserirsi in una diatriba con forte carica emotiva negativa, si rischia solo di perdere la linea di contatto con quel pubblico che conta, e poco importa di abbandonare la scena a quelli che si sono schierati ampiamente a favore del più piccolo: si sa, non faranno mai marcia indietro.
    Io dico “apparente errore” perché in realtà, in questo unico caso, stare in silenzio lasciando parlare le sentenze, significa potersi esprimere in modo adeguato più avanti senza essersi compromessi con risposte destinate a gruppi di persone non desiderose di instaurare un sano e pacato dibattito, tutt’al contrario, con l’unico scopo di portare alla gogna pubblica ogni rappresentante che avrebbe “l’insopportabile” faccia tosta di esprimersi a sostegno dell’azienda presunta prevaricatrice ma che, al contrario, si difende dal torto subito.
    Ricordiamoci bene che tutta questa diatriba non sarebbe venuta alla luce se, in partenza, non ci fosse stata una mossa scorretta di scopiazzare il nome di un brand già ampiamente diffuso, conosciuto, e che la primissima idea di partire con un nome così simile sta solo a dimostrare che in termini di strategia marketing, la piccola azienda non avesse ancora le idee sufficientemente chiare. Alla fine della fiera, erigersi in difensori dell’umanità con temi etici verso gli animali non rischia di essere controproducente se qualcuno di autorevole (fin quando possiamo mettere in discussione l’autorevolezza di un tribunale) mi ricorda che la prima azione aziendale, di etico aveva ben poco?
    Scommetto che la proprietà di Neve saprà cavalcare l’onda e capirà che la scelta di un nuovo nome sarà la mossa più opportuna, dato che ormai l’azienda è ampiamente messa sotto i riflettori, scongiurando la possibile perdita di quote di mercato per il cambio d’identità, senza cambiare niente al contenuto.
    Se cosi non dovesse essere, spero il consulente aziendale sia sufficientemente influente per suggerire al Davide di turno di correggere con coraggio un dettaglio di grande impatto, guadagnando ulteriore forza morale verso la propria clientela in fase “advocacy” e clienti potenziali, allertati dall’esposizione mediatica.
    Saluti.
    Olivier Gratton

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