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I comandamenti delle licenze: le guideline

Licensing

I comandamenti delle licenze: le guideline

La guideline è uno strumento indispensabile per un grafico per muoversi in modo adeguato nel mondo del licensing o del branding.
Questa guida viene solitamente fornita dal licenziante al licenziatario (vedi anche l’articolo Licenziatari e Licenzianti) con il fine di aiutarci nel compito di impostare la grafica di un pack, di un prodotto o di un qualsiasi materiale di comunicazione che abbia a che fare con la sua licenza.
Non prendete questo documento con leggerezza: molto spesso questi materiali sono assolutamente top secret sia quando la licenza in questione è legata a un film in uscita o a un qualsiasi marchio. Un uso improprio di questi materiali è assolutamente da evitare.

Solitamente nota col nome di guideline è, nella realtà dei fatti, anche conosciuta col nome di style guide, brand guide, o a volte anche brand manual.
In media il nome che la definisce dipende dall’oggetto della guida: quindi parleremo di una brand guide quando si parla di un marchio, di una guideline quando si parla di una guida istituzionale di una licenza (talvolta chiamata anche core guide) o della guida ufficiale per il packaging, oppure anche style guide o trend guide quando questa licenza presenta degli stili e o delle mode del momento, talvolta con l’intento di anticiparle, per rendere più appetibile e “fashion” la licenza in questione.

Per rendere più chiaro ma anche più divertente questo articolo abbiamo creato una simil-brand guide de “I Pirati Grafici”. Sfogliando le pagine di una guideline, a seconda del tipo di licenza, potrete trovare:

  • Una sinossi o descrizione del brand
  • Informazioni di marketing: target, strategia, periodo di validità della guideline
  • Logo: versione in bianco e nero, a colori in versione a tinte piatte con precisi riferimenti dei valori CMYK e RGB, e versione “rendering” se esiste: di solito è il logo più conosciuto dal grande pubblico (ad esempio i titoli dei film sulle locandine cinematografiche) e presenta effetti, texture, sfumature e/o bagliori nel complesso sono molto elaborati e come potrete intuire non sono adatti alla stampa su un prodotto o a piccola dimensione.
  • Font usati e palette colori
  • Regole per l’utilizzo degli elementi: sfondi, elementi vari, icone, cornici, box
  • Pose dei personaggi o “character” singole e di gruppo se la licenza le prevede: a seconda del tipo di licenza questa sezione potrà essere più o meno ricca, nel caso di una licenza legata a un film d’animazione questa sezione potrebbe essere la più voluminosa di tutta la guideline, nel caso de “I pirati Grafici” avremo un unico character: la nostra mascotte dell’anno nelle sue tre declinazioni cromatiche.
  • Soluzioni per il packaging e il retail istituzionale: esempi di espositori, banner, poster, possibili allestimenti di un punto vendita
  • Soluzioni per il settore moda/casa: label, hangtag, card, blister, espositori da banco
  • Esempi di sviluppo prodotto: si spazia dal gadget sino all’arredamento e all’abbigliamento. L’unico limite è quanto può essere trasversale la nostra licenza.
  • DO & DON’T: in questa sezione viene specificato come gestire il brand o le pose dei personaggi (se si tratta di una licenza legata all’entertainment), quindi
    – se il personaggio può essere rispecchiato (se il personaggio non è simmetrico e ad esempio ha un ciuffo colorato a sinistra, non si potrà rispecchiare)
    – come metterlo in taglio se necessario (per i personaggi) o come posizionare il brand adeguatamente
    – come posizionarlo all’interno di una ambientazione o di un’impostazione grafica
    – come posizionarlo nel packaging
    – un file di riferimento per rispettare le proporzioni con gli altri personaggi (se la licenza li prevede) noto come “size comparison”
  • Note legali e norme contrattuali varie in cui viene espressamente indicato che la guideline non è pubblica, che tutto il materiale deve essere tassativamente approvato e presentare la legal line e copyright.

Leggi anche questo interessante articolo su come si crea una style guide.

Solitamente più è importante la licenza e più corposa sarà la guideline, quindi è probabile che a seconda di quello che dovete fare vi arrivi fra le mani una guida diversa. Potrebbe essere solo per il packaging, solo per il retail o solo quelle “creative” solitamente usate per l’abbigliamento in cui vengono proposti dei trend (e relativi elementi grafici) per vestire… i vestiti, ma validi anche per altri usi come poster e comunicazioni sul punto vendita.

Se il licenziatario invece vuole appoggiarsi alla licenza per un evento stagionale, tipo il Natale (e magari mette nella confezione anche un piccolo gadget regalo) potrebbe arrivarvi (sempre che esista) una così detta “style guide seasonal”, in cui troverete la licenza riletta secondo le festività tradizionali come Natale, Pasqua, Halloween… anche il giorno del ringraziamento, nel caso la licenza fosse americana.

Per lavorare bene con il mondo delle licenze è necessario studiare queste guide per poterci muovere con scioltezza in questo ambito.
Vuoi approfondire di più questo discorso?
Leggi anche Navigando verso Licensing Island e scopri passo dopo passo come iniziare a gestire un progetto legato al mondo delle licenze.

I marchi, loghi, denominazioni menzionati all’interno di questo articolo restano di proprietà dei rispettivi titolari e sono protetti dalla normativa vigente in materia di marchi, proprietà intellettuale e/o copyright (Direttiva 2004/48/CE, Legge 633/22-04-1941, Dlgs 30/2005).

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